Antes de construir una solución, aprendé a escuchar el problema.
Tenés una idea.
Creés que identificaste una persona a la que podrías ayudar, un problema que vale la pena resolver y empezaste a imaginar qué podrías construir.
Ahora viene una de las partes más importantes del proceso:
Salir de tu cabeza y hablar con personas reales.
Pero hay una diferencia enorme entre hablar con alguien para confirmar lo que ya creés y hablar con alguien para descubrir algo que todavía no sabés.
En esta etapa no queremos vender.
No queremos convencer.
Ni siquiera queremos que nos digan que nuestra idea es buena.
Queremos aprender.
El error más fácil: buscar que te den la razón
Imaginá que estás pensando en crear una plataforma para ayudar a emprendedores a organizar mejor su tiempo.
Le contás la idea a alguien y preguntás:
“¿Usarías una aplicación que te ayude a organizar mejor tu día?”
Probablemente te diga:
“Sí, claro.”
Suena fantástico.
Volvés a tu casa pensando que validaste tu idea.
Pero en realidad todavía no aprendiste prácticamente nada.
¿Por qué?
Porque le preguntaste a esa persona qué cree que haría en el futuro, no qué hace realmente hoy.
Existe una diferencia importante entre una opinión y un comportamiento.
Strategyzer señala justamente este problema en las entrevistas con clientes: preguntas como “¿te gusta?”, “¿la comprarías?” o “¿usarías esto?” generan opiniones, mientras que preguntar por situaciones y comportamientos que realmente ocurrieron produce evidencia mucho más útil. Strategyzer
Por eso, en vez de preguntar:
“¿Usarías una aplicación para organizar tu tiempo?”
Probá con:
“Contame la última vez que sentiste que no te alcanzaba el tiempo para hacer todo lo que necesitabas.”
Ahora tenemos una historia real sobre la cual trabajar.
No busques opiniones. Buscá experiencias.
Una de las reglas más importantes de estas conversaciones es muy simple:
Preguntá por lo que pasó, no por lo que podría pasar.
En lugar de:
¿Comprarías algo así?
Preguntá:
¿Cuándo fue la última vez que pagaste por algo para resolver este problema?
En lugar de:
¿Te parece importante este problema?
Preguntá:
¿Cuándo fue la última vez que te pasó?
En lugar de:
¿Qué solución te gustaría tener?
Preguntá:
¿Cómo lo resolvés actualmente?
En lugar de:
¿Pagarías $100 por resolverlo?
Preguntá:
¿Cuánto te cuesta hoy resolverlo?
Puede costarle dinero.
Pero también puede costarle tiempo, esfuerzo, oportunidades, frustración o energía.
El objetivo es empezar a entender qué lugar ocupa realmente ese problema en la vida de la persona.
Las 5 preguntas GM
No necesitás hacer una entrevista de una hora.
Para empezar, necesitás tener una buena conversación.
Elegí una persona que esté cerca del problema que querés entender y preguntale:
1. Contame la última vez que te pasó esto.
Buscá una experiencia concreta.
¿Cuándo fue?
¿Qué estaba intentando hacer?
¿Qué pasó?
No preguntes solamente si tiene el problema.
Pedile que te cuente la historia.
2. ¿Qué hiciste para resolverlo?
Esta pregunta es fundamental.
Quizás ya utiliza otro producto.
Quizás contrata a alguien.
Quizás lo hace manualmente.
Quizás buscó información en Google.
Quizás desarrolló su propio sistema.
O quizás no hace absolutamente nada.
Todas esas respuestas son información.
Porque empezás a descubrir contra qué estás compitiendo realmente.
Muchas veces tu competencia no es otra empresa.
Tu competencia puede ser la manera en que esa persona resuelve hoy el problema.
3. ¿Qué fue lo más difícil?
Ahora queremos encontrar la fricción.
¿Qué le molesta?
¿Qué tarda demasiado?
¿Qué no entiende?
¿Qué le genera incertidumbre?
¿Qué parte evita hacer?
¿Qué termina haciendo de una manera que no le gusta?
Y cuando aparezca algo interesante, no corras hacia la siguiente pregunta.
Profundizá.
¿Por qué?
¿Me podés contar un poco más?
¿Por qué eso es importante para vos?
Strategyzer recomienda precisamente utilizar preguntas abiertas y seguir con “por qué” para profundizar en las motivaciones que están detrás de un comportamiento o una dificultad. Strategyzer
4. ¿Qué te cuesta resolverlo hoy?
No pienses solamente en dinero.
Preguntate:
¿Cuánto tiempo pierde?
¿Cuánto esfuerzo requiere?
¿Qué deja de hacer por este problema?
¿Cuánto dinero le cuesta?
¿Qué riesgo genera?
¿Cómo la hace sentir?
Incluso podés intentar cuantificarlo.
Si alguien dice:
“Pierdo muchísimo tiempo.”
Preguntá:
“¿Cuánto es muchísimo?”
¿Una hora al mes?
¿Diez horas por semana?
La diferencia puede cambiar completamente el valor de lo que estás intentando construir.
5. Si pudieras cambiar una cosa de esa experiencia, ¿qué cambiarías?
Ahora sí empezamos a mirar hacia la oportunidad.
Pero prestá atención:
No le estás preguntando:
“¿Qué producto querés que construya?”
Estás tratando de entender:
¿Qué resultado quisiera conseguir de una manera mejor?
Hay una diferencia enorme.
Tu trabajo no necesariamente es construir exactamente lo que la persona te pide.
Tu trabajo es entender qué necesita conseguir y encontrar una mejor manera de ayudarla a lograrlo.
La regla 20 / 80
Hay una regla sencilla para estas conversaciones:
HABLÁ 20%. ESCUCHÁ 80%.
No necesitás demostrar cuánto sabés.
No necesitás explicar durante diez minutos tu proyecto.
No necesitás defender tu idea.
Cuanto más hablás vos, menos aprendés de la otra persona.
Strategyzer recomienda explícitamente escuchar más de lo que uno habla y evitar presentar la solución demasiado temprano, porque hacerlo puede sesgar la conversación hacia nuestra propia idea en lugar de descubrir qué le importa realmente a la persona. Strategyzer
El silencio también sirve.
Hacé una pregunta.
Esperá.
Dejá que la persona piense.
Muchas veces lo más interesante aparece después de los primeros segundos de silencio.
No presentes tu solución demasiado rápido
Esta probablemente sea la parte más difícil.
Porque estás entusiasmado.
Querés contar tu idea.
Querés mostrar el producto.
Querés explicar cómo funcionaría.
Resistí un poco.
Si presentás primero tu solución, corrés el riesgo de condicionar toda la conversación.
La persona empieza a reaccionar a tu mundo.
Y lo que nosotros queremos entender primero es su mundo.
Primero:
¿Qué hace?
¿Qué necesita?
¿Qué le duele?
¿Qué intenta conseguir?
¿Cómo lo resuelve hoy?
Después habrá tiempo para hablar de soluciones.
Escuchá las palabras que usa
Hay otra cosa que quiero que hagas durante estas conversaciones.
Prestá atención a cómo la persona describe el problema.
No solamente a lo que dice.
Anotá las palabras.
Las expresiones.
Las frases que repite.
Porque muchas veces nosotros describimos un problema desde nuestro lenguaje profesional, pero la persona que lo vive lo describe completamente diferente.
Vos quizás pensás:
“Necesita optimizar su productividad.”
Y la persona te dice:
“Llego al final del día y siento que trabajé todo el día pero no avancé en nada.”
La segunda frase probablemente te enseñe muchísimo más.
No busques una respuesta. Buscá patrones.
Una conversación no valida una idea.
Tres tampoco necesariamente.
Pero empiezan a mostrarnos cosas.
Si diferentes personas comienzan a describir:
el mismo problema,
la misma frustración,
la misma alternativa,
el mismo resultado deseado,
prestá atención.
Puede estar apareciendo un patrón.
Customer Discovery no consiste simplemente en acumular entrevistas. El objetivo es transformar conversaciones en aprendizajes que nos permitan revisar nuestras hipótesis y tomar mejores decisiones. Steve Blank describe justamente Customer Discovery como una serie de conversaciones y experimentos para poner a prueba las hipótesis que tenemos sobre clientes y negocio. Steve Blank
Lo que dicen y lo que hacen no siempre es lo mismo
Hay una última distinción importante.
Una buena entrevista nos permite aprender muchísimo.
Pero sigue siendo una conversación.
Más adelante vamos a necesitar comprobar si el comportamiento acompaña lo que las personas dicen.
Porque alguien puede decir:
“Me encanta.”
Pero no usarlo.
Puede decir:
“Lo compraría.”
Pero no comprarlo.
Puede decir:
“Este problema es importantísimo.”
Pero nunca haber hecho nada para resolverlo.
Por eso existen diferentes niveles de evidencia. Observar lo que una persona realmente hace suele aportar evidencia más fuerte que escuchar lo que dice que haría. Strategyzer
No necesitamos resolver eso todavía.
Pero quiero que empieces a mirar el mundo de esta manera:
Opinión → Evidencia → Comportamiento.
Cada paso nos acerca un poco más a entender qué es real.
Tu misión: 3 conversaciones
Antes de la próxima clase, hablá con 3 personas reales que estén relacionadas con el problema u oportunidad que identificaste.
No les vendas nada.
No intentes demostrar que tu idea funciona.
No intentes conseguir que te digan que sí.
En cada conversación buscá descubrir:
¿Qué está tratando de lograr esta persona?
¿Qué problema tiene realmente?
¿Cómo lo resuelve hoy?
¿Qué es lo más difícil?
¿Qué resultado quiere conseguir?
Y cuando termines cada conversación, escribí inmediatamente:
YO CREÍA QUE…
DESCUBRÍ QUE…
AHORA ME PREGUNTO…
Esas tres frases son importantes.
Porque tu objetivo no es terminar las conversaciones pensando:
“Tenía razón.”
Tu objetivo es poder decir:
“Ahora entiendo algo que antes no entendía.”
Volvé dispuesto a cambiar
Quizás las tres conversaciones confirmen lo que pensabas.
Quizás cambien una parte.
Quizás descubras que el problema que imaginabas no es tan importante.
O quizás aparezca una oportunidad completamente diferente.
Todo eso es avance.
Porque descubrir temprano que una hipótesis estaba equivocada puede evitar meses de trabajo construyendo algo que nadie necesita.
No salgas a validar tu idea.
Salí a descubrir si el problema es real.
En la próxima clase vamos a tomar todo lo que aprendiste y empezar a transformar:
PERSONA → PROBLEMA → OPORTUNIDAD
en:
PROPUESTA DE VALOR → SOLUCIÓN → PROTOTIPO
Ahí empieza CREAR.
Método GM — Construí desde adentro.
DESCUBRIR → CREAR → HACERLO POSIBLE → ACTIVAR
Fuentes y lecturas recomendadas
Este material toma como referencia principios de Customer Discovery, Value Proposition Design y experimentación desarrollados por Steve Blank y Strategyzer. Para profundizar: Strategyzer — 8 Tips for Conducting Interviews That Deliver Relevant Customer Insights y Steve Blank — Customer Development / Getting Out of the Building